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2019年第一季度厨电市场:乍暖还寒

发布时间:2019-05-26 17:13

2019年第一季度,股市赶上了一波牛市,绝大多数上市厨电企业的股价上涨备受关注。从1月初到3月末,主流厨电企业的股价基本翻了一番:老板电器、华帝股份、苏泊尔、九阳、新宝股价分别从18元、8元、46元、14元和8元最高上涨到35元、16元、78元、25元和14元。在经历2018年滑铁卢之后,中国厨电市场在2019年第一季度交上一份差强人意的答卷。整体厨卫市场仍呈现低迷态势,虽面临春暖花开,但乍暖还寒。

市场不言轻松

2018年中国厨电市场并非表现最差,但着实令人意外,原本持续高增长的势头戛然而止。如何备战2019年厨卫市场成为众多企业核心的关注点。2019年初,政府部门相继发布利好政策,促进消费、减少税收,同时推动房地产行业的“全装修”进程、启动新的三年棚改攻坚计划等,试图进一步扩大市场消费需求。这也给厨电企业和厨电市场带来新的曙光。

然而,对于所有厨电企业而言,2019年第一季度并不轻松,整体市场表现仍延续了2018年的低迷态势。中怡康推总数据显示,2019年第一季度,吸油烟机市场零售量为343.5万台,同比下降3.72%;燃气灶市场零售量为431.2万台,同比微增0.8%;微波炉市场零售量为331.1万台,同比下降7.75%;消毒柜市场零售量为78.82万台,同比下降8.31%;洗碗机市场零售量为27.7万台,同比增长23.4%;嵌入式一体机市场零售量为5.23万台,同比增长33.8%。

从数据可以看到,厨电市场可谓有喜有忧。吸油烟机、微波炉、消毒柜等市场仍呈现负增长态势,燃气灶、洗碗机、嵌入式一体机等市场继续保持增长态势,个别品类甚至仍呈现中高速增长。值得一提的是,吸油烟机市场虽然呈现负增长,但增速下滑明显收窄,1月吸油烟市场零售量同比下滑超过11%,首季度零售量下滑收窄到3.72%。

值得一提的是,2019年第一季度,线上市场表现比线下市场更加突出,不少品类在线上市场取得不俗业绩。此前被誉为市场价值高地的厨卫市场,已经进入全新的竞争阶段。整体经济环境的不佳、房地产调控政策的持续影响,让厨电市场面临诸多困境。但危中见机,客观环境对于每类产品、每个企业都是平等的,如何在新环境、新常态下取得逆势成长,才能真正显现企业的实力。事实上,众多业内企业已经行动起来,在产品、营销等方面不断推陈出新,也收到初步成效。

格局异动

在品牌市场格局方面,2019年第一季度并未发生巨大调整,还是以主流品牌占据主要市场。但可以明显感觉到,众多企业对头部企业市场份额的冲击。市场品牌格局或将发生异位。不管传统烟灶产品,还是洗碗机等新兴品类,市场洗牌一触即发。

在烟灶市场,老板、方太和华帝呈现三强争霸局面。中怡康时代线下监测数据显示,2019年第一季度,燃气灶市场零售额TOP3是老板、方太和华帝,三者合计市场份额达到53.8%;吸油烟机市场零售额TOP3也是上述三家企业,合计市场份额为48.7%。而在线上市场,美的则在吸油烟机市场零售额维度挤进三强。此外,燃气灶线下零售额增长最快的三个品牌分别是法迪欧、海尔和好太太,线上增长最快的则是火王、樱花和红日;吸油烟机线下市场零售额增长最快的是法迪欧、海尔和澳柯玛,线上则是格兰仕、海尔和万家乐。

洗碗机市场仍竞争更加激烈。与传统品类需求饱和不同,洗碗机市场空间巨大,吸引了越来越多的厂商进入。2019年第一季度,西门子拿下线上和线下市场零售额的双冠,线下市场份额已经接近50%。从渠道分布来看,线下市场紧跟西门子的是方太、美的;线上市场来说,西门子和美的正在争夺市场,目前西门子零售额第一,美的零售量领先一步。值得关注的是,在线上市场,松下表现优秀,零售量和零售额均排名第三,对比前期进步明显。

策略合纵,新品作用凸显

市场表现和品牌格局的异动源自厂商对内部战略的调整和结构的优化。目前,“80后”已经成为整个社会的消费中坚力量,“90后”开始活跃在社会中。这些消费人群的消费理念和品类与上一年龄段人员发生了较大的转变。近年来,品牌年轻化这个话题一直无法回避。AWE2019上,美的发布首个互联家电品牌“布谷BUGU”,老板电器发布年轻化厨电品牌“火鸡”,德意发布年轻时尚厨电品牌“KONSAT康赛特”,帅康发布“马小帅”IP形象奏响了新一年品牌年轻化的主旋律,厨电品牌已经迈开拥抱年轻、面向未来的脚步。

2018年,厨电市场的低迷也让企业开始新一轮的整合和再造。2018年,美的集团就对厨电品类进行整合,原厨电事业部烟灶洗三大产品线并入热水器事业部,成立厨房和热水事业部,原厨电事业部转为微蒸烤事业部。AWE2019上,美的智慧厨房解决方案惊艳亮相,由油烟机、燃气灶、洗碗机、热水器、净水器、垃圾处理等多个产品组成,不仅迎合了市场场景化营销的趋势,也是美的对市场的新思考和探索。

随着厨房场景越来越丰富,厨房电器将与家居深度融合,厨电的家居属性更加凸显。目前,一些厨电类品牌已经涉足布局橱柜家居板块,如老板、方太、华帝都有自己相关的橱柜品牌产业。厨电企业的竞争将从类同质化的产品品牌竞争,走向以人为中心的大家居场景个性化满足的竞争。橱柜厨电一体,从“经营产品”逐步转换为“经营用户。

同时,嵌入式电烤箱、嵌入式洗碗机等新品类、新功能层出不穷。据了解,2018年,老板电器将中式蒸箱确立有战略意义的第二品类,成立蒸箱事业部,并全力推动蒸箱品类发展。老板电器未来的目标是让蒸箱品类占据公司营收的三分之一。根据中怡康线上监测数据,带蒸功能的一体机,市场份额已经达到96%。消费者对蒸功能的需求可见一斑。针对市场变化,帅康也进行相应调整。从2018年下半年开始,帅康开始推动潜吸式油烟机加隔烟灶再加集成灶普及,并不断进行产品升级,从原来卖单一的产品,变成现在整体的厨房解决方案和集成厨房解决方案。正是企业不断完善和再造,才让市场生机盎然,活力四射。

基于行业发展阶段,厨电市场的普及空间还很大,各个品牌未来依旧大有可为。

(文章来源:电器微刊-公众号,侵删)